DISEÑO Y COMUNICACION VISUAL
LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA (IC)>>
La identidad corporativa no es un instrumento más del marketing sino que es una estructura interna de comunicación que abarca toda la empresa y que sirve para ofrecer interna y externamente una imagen global de la compañía. ¿Cómo llevar a cabo un programa de identidad corporativa?
QUÉ ES LA IC>>
"Un logotipo es sólo la punta de un iceberg. Pero la IC es sobre todo esa estructura interna, invisible: la estrategia de la compañía, sus objetivos, sus recursos, el papel de la comunicación, la cultura de la empresa.", Stephen Thomas, consultor de IC.
La IC consiste en la gestión explícita de la identidad de una empresa, es decir, de los medios, los obvios y los no tan obvios, a través de los cuales se identifica, se comunica con el exterior. y con el interior.
La IC trata, en definitiva, de que la comunicación de la empresa sea:
- Deliberada
- Controlada
- Coherente
Todas las empresas comunican: a sus empleados, a sus proveedores, a sus clientes, a sus accionistas, a sus competidores, al público en general. Comunicación es todo: la publicidad, las promociones, la gestión de la información, las facturas, los albaranes, los uniformes, la señalización...
Y tan importante como lo que una empresa dice es la forma en que lo dice (por no hablar de la importancia de lo que se deja de decir). Ambos aspectos son igualmente significativos en la tarea de transmitir actitudes o impresiones a cualquiera con el que mantenga algún tipo de relación.
Un programa de IC sirve para proyectar los atributos de una empresa tanto externa como internamente. Esa proyección es interior, tanto como exterior, porque sirve también para reforzar la cohesión interna de esa empresa.
En cuanto a los atributos que conforman la identidad de una empresa, se pueden resumir así:
- Qué es y cómo es la empresa.
- Qué hace y qué pretende hacer.
- Cómo lo hace
La IC es, en definitiva, un recurso estratégico y un factor clave de gestión empresarial. No es un instrumento de marketing, como la publicidad o la promoción. La IC abarca e impregna a toda la empresa. Tiene que ver con el marketing, el personal, la producción, las finanzas... No sólo se dirige a las audiencias típicas del marketing y la publicidad sino a todas las audiencias, externas e internas. La IC es responsabilidad de la dirección de la empresa. Su papel estratégico la convierte en uno de sus recursos básicos, al nivel de los recursos humanos, financieros y materiales.
RESULTA VITAL TENER UNA IMAGEN POSITIVA Y DISTINTA>>
Diferenciación y posicionamiento son conceptos estratégicos cuya importancia en un entorno competitivo viene dada por la creciente homogeneización en la oferta de productos y servicios, derivada, a su vez, de la disponibilidad de tecnología y comunicaciones, de la simultaneidad de procesos de I+D, que avanzan en los mismos temas en distintos lugares, y de la progresiva concentración de capitales.
Cada vez existen menos "productos exclusivos" o "mercados exclusivos", menos aún "servicios exclusivos", y ante ello, no basta con invertir en investigación o tecnología.
Ante una oferta homogénea, la pregunta ya no es ¿cuál es el mejor producto? o ¿cuál es la empresa que mejor servicio ofrece? sino ¿cuál es la empresa o el producto que me merece más confianza o que más me atrae? Además de comprar productos o servicios, la gente compra imagen, aunque no sea consciente de ello. De ahí que la imagen de la empresa se convierte en un factor clave en la decisión de compra. Puede decirse que la imagen pasa a ser, en sí misma, un producto. De hecho, hay muchas empresas en las que su mejor producto es su buena imagen.
Los conceptos señalados, diferenciación y posicionamiento, no son nada nuevo en el marketing de productos ni en el planeamiento estratégico. Lo realmente nuevo es que las empresas proyecten ese posicionamiento a través de todos los medios a su alcance.
El secreto estriba en encontrar verdaderas diferencias que constituyan ventajas competitivas, y en saber proyectarlas de forma adecuada, vigorosa y duradera, con rigor y coherencia. Esa es la esencia de la IC.
Ante la turbulencia y el ritmo de cambio en los mercados, no hay que olvidar los huevos (los productos) pero hay que prestar mucha atención en cuidar la gallina (la empresa). Los productos se suceden, la empresa permanece.
Una campaña publicitaria para lanzar un producto o para asentar la imagen pública de una empresa requiere un desembolso específico y tiene un comienzo y un final. Sin embargo, si es la empresa entera la que transmite sus atributos a través de sus propios medios: sus edificios, sus productos y envases, sus comunicaciones directas, sus microcomunicaciones (la atención telefónica, el cuidado de los detalles, etc.), el comportamiento de su personal, etc., no sólo el impacto es mucho más profundo, y más duradero, sino que el coste marginal tiende a ser cero, ya que nos limitamos a activar unos soportes de comunicación que deben existir de todas formas. Se trata de diseñar adecuadamente todos esos factores para conseguir el máximo impacto al mínimo coste. A medio y largo plazo, lo bien diseñado es más barato.
EL MEJOR PRODUCTO ES UNA BUENA IMAGE>>
Como señalábamos antes, se ha producido una verdadera "democratización" en el acceso a la tecnología y al conocimiento. Innovaciones de todo tipo se ponen al alcance de todos, todos los días, a precios cada vez más asequibles. Cada vez hay menos productos realmente exclusivos. En este escenario, la imagen tiende a convertirse en la esencia misma de un producto o servicio.
De ahí que, voluntaria o involuntariamente, el público formule sus decisiones de compra a partir de unas expectativas, de una imágenes asentadas en su consciente. y en su subconsciente. Muchas veces, estas imágenes tienen poco que ver con la calidad intrínseca del producto. El consumidor da por hecho que el producto está homologado a un estándar más que suficiente de calidad.
PERO ¿CÓMO SE FABRICA ESA IMAGEN?>>
La imagen de una empresa viene marcada fundamentalmente por tres factores:
- Los productos y/o servicios.
- Las comunicaciones.
- El entorno.
El primero de ellos exige disponer de un buen producto u ofrecer un buen servicio: sin un buen producto o un buen servicio, la comunicación, más allá del corto plazo, no surte efecto.
Además de la calidad del producto o servicio, es necesario considerar la comunicación y el entorno de la empresa. Los tres factores deben ser aspectos de la misma idea corporativa; aunque, lamentablemente, muy pocas veces lo son. Esto es debido a que se suele contemplar el diseño -el diseño de la IC- como una actividad aislada que afecta a una parte no esencial del negocio. De este modo, los tres factores citados se desarrollan frecuentemente sin un plan definido. Una sección de la empresa se ocupa del desarrollo y el diseño de los productos, otra, muy pequeña y marginal, de las comunicaciones, y por lo que respecta al entorno, éste se desarrolla la mayoría de las veces improvisadamente, casi accidentalmente.
Como resultado de esta visión fragmentada de los factores esenciales que configuran la imagen pública de la empresa surge la confusión, la incoherencia, la empresa sin identidad ni imagen clara. Dicho de otra forma, la empresa con una imagen negativa, poco o nada rentable; la imagen que no es capaz de generar expectativas, de asentar imágenes en el consciente y en el inconsciente del consumidor.
OBJETIVOS DE UN PROGRAMA DE IC: POR QUÉ Y CUÁNDO IMPLANTARLO>>
Para dar coherencia y coordinar todos los elementos que conforman la imagen de una empresa se elabora un programa de IC. El programa opera, básicamente, sobre el concepto de identificación, entendido de la forma más amplia:
- Identificación, en primer lugar, en el sentido de cómo el público debe percibir y reconocer automáticamente a la empresa, a sus productos y a sus distintas manifestaciones;
- identificación, en segundo lugar, de la empresa con el territorio en el que desarrolla su actividad y con la comunidad a la que se dirige;
- identificación, en tercer lugar, de la empresa como colectivo empresarial y humano.
El programa de IC se establece de acuerdo con dos tipos de objetivos:
1. Los que la empresa determina en función de sus objetivos empresariales y su proyecto de futuro.
2. Los intrínsecos a un programa de IC. A saber:
a. Construcción, implantación y proyección de la identidad.
b. Normalización de todo lo que afecta a la presentación visual de la empresa y de sus diversos mensajes.
c. Economía de producción de impresos, publicidad, rótulos exteriores de oficinas, vehículos, etc.
d. Influencia positiva no sólo hacia el exterior, sino también hacia el interior, en el ánimo y en la disposición del personal.
En muchos casos, las empresas crecen con una identidad que ha surgido de forma natural e intuitiva, que a menudo suele reflejar la personalidad de su fundador. Pero llega un momento en que esa identidad fortuita, orgánica y casi inconsciente se queda desfasada. Puede ocurrir que:
- La empresa haya crecido, con nuevos productos y servicios, pero que siga proyectando una imagen desfasada, la misma que cuando nació.
- La empresa haya adquirido otra empresa muy diferente y deba comunicarlo al mercado.
- La empresa cambie de rumbo o mejore en aspectos concretos, por ejemplo, incorporando alta tecnología.
- La empresa sea conocida sólo por algunos de sus productos y servicios, que no son los mejores, y necesite dar a conocer otros.
En todos estos casos se introduce una nueva IC coincidiendo con un cambio en la empresa (de gestión, diversificación.). Se pretende que la nueva IC resalte ese cambio tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa y actúe como un catalizador del cambio, provocando el mínimo rechazo y la máxima aceptación.
METODOLOGÍA DE TRABAJO EN LA IMPLANTACIÓN DE UN PROGRAMA DE IC>>
Aunque cada consultoría o cada equipo de diseño tiene su estilo propio de trabajo, básicamente éstos son los pasos:
1. Investigación. Se trata de conocer la identidad de la empresa mediante entrevistas con las personas clave. Se analiza su trayectoria, la historia de la empresa, su estilo de comunicación, su posicionamiento en el mercado, su competencia, etc.
2. Propuesta preliminar. La consultora presenta un breve análisis de lo que considera que debe hacerse en términos de:
- Denominación: si conviene o no cambiar de nombre, o crear nuevas denominaciones para sus productos o servicios.
- Diseño: si conviene reforzar la imagen visual existente, actualizarla o modificarla por completo.
3. Desarrollo del diseño. Una vez que el cliente está de acuerdo con las propuestas, se inicia el proceso del diseño. Como resultado del mismo surgirán propuestas gráficas que se irán presentado al cliente hasta dar con la respuesta más adecuada. Después se aplicará ese diseño a los diversos elementos de comunicación y se recogerá todo en un Manual de Aplicaciones.
4. Implantación del programa de IC. Es preciso planificar el proceso de implantación de la nueva IC. Para ello, se deben tener en cuenta varios aspectos:
- ¿Quién será el responsable de comunicar y aplicar la nueva IC dentro de la empresa? Es crucial que esa persona tenga poder e influencia. Se le llamará director/a de comunicación, gestor de la identidad o responsable de imagen.
- ¿Con qué velocidad se aplicará la nueva imagen?
- De un día para otro.
- En poco tiempo, pero controlando el proceso.
- Gradualmente, aunque controlando el proceso, en 4 ó 5 años.
El ritmo que se elija dependerá de lo drástico que sea el cambio -cuanto más drástico, antes debe introducirse la nueva IC-, de la situación económica, del marketing, de los problemas que tenga la empresa.
5. Cuánto costará. En general, un programa de IC suele resultar una buena inversión. En ocasiones, por el precio de una campaña de publicidad, la empresa logra crear un impacto coherente, con sentido, permanente en todos sus soportes y actividades.
6. Lanzamiento. Es fundamental que el lanzamiento de una nueva IC se haga primero hacia dentro de la empresa. Para ello se pueden organizar seminarios, debates, presentaciones audiovisuales... Después, hacia fuera, con publicidad, folletos y campañas. No hay que olvidar que el lanzamiento de una nueva IC brinda a la empresa la oportunidad de posicionarse mejor en el mercado.
BENEFICIOS DE LOS PROGRAMAS DE IC>>
Un programa de IC no logrará por sí mismo realizar un cambio en la empresa. Un buen programa de IC subraya el cambio y ayuda a realizarlo.
Por lo tanto, es poco prudente resaltar los beneficios que un programa de IC puede reportar sin dejar claro que éstos deben ser considerados como parte de un conjunto de cambios y de mejoras.
Con estas premisas, éstos son algunos de los beneficios que cabe esperar:
- Permite que el proceso de cambio se dé con más rapidez y facilidad dentro de la empresa.
- Permite que una empresa absorba a otra con un mínimo trastorno.
- Permite que la empresa comunique a la gente con la que trata qué es, qué hace y cómo lo hace, y cómo se relacionan sus distintas actividades o secciones entre sí.
- Fomenta que los mensajes que salen de la empresa sean más coherentes y atractivos.
- Fomenta que las personas que se relacionan con la empresa comprendan los objetivos y metas corporativas.
Y estos beneficios conllevan otros:
- Los consumidores perciben más favorablemente a la empresa y sus productos.
- La empresa produce mejores bienes y servicios.
- La empresa atrae a empleados más competentes que los competidores con una imagen pública más débil.
- La empresa consigue que sus proveedores le ofrezcan mejores productos y materiales.
- La empresa logra mayor impacto en sus promociones.
- La empresa alcanza un mayor reconocimiento en los círculos bancarios y financieros, lo cual repercute positivamente en su valoración y, en su caso, en el valor de sus acciones.
- La empresa dinamiza las relaciones entre sus empleados y entre sus distintas secciones.
Un programa de IC es un instrumento complejo que requiere un cuidado y una atención constantes. Cambia y se mueve con la empresa. Recuerda permanentemente tanto a su público interno como al externo cuáles son sus logros y aspiraciones y se convierte en el pegamento esencial que mantiene unidas a las empresas
LA IMPORTANCIA DEL COLOR EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA>>
Dentro de los elementos constituyentes de la identidad corporativa nos encontramos con: el color, el color es muchas veces dejado de lado y pocas veces pensado en profundidad. Es un elemento de suma importancia para la identidad, puesto que conjuntamente con el estilo morfológico en general: forma parte del marco de referencia para identificar una marca. La buena utilización del color otorga “pistas” al usuario y públicos de la marca para que su mente identifique y posicione la decodificación sobre un rumbo “pregrabado” en la memoria. El color es de los elementos visuales que más rápido se procesan mentalmente.
Esas pistas son esenciales para ir profundizando y ensanchando el surco donde guardamos el recuerdo/ficha mental de la marca y desde allí saltar al concepto, sentimiento e información relacionada a la misma: imagen de marca. Teniendo en cuenta el hecho de la identificación de las formas y colores y su sucesión: el color es de suma importancia psicológica puesto que genera sentimientos/efectos reales y demostrables de alegría, tristeza, paz, oscuridad, luz…
Siendo el tema del color muy rico y extenso, aquí explicaremos someramente sus características más sobresalientes relacionadas a la identidad corporativa.
DISEÑO GRAFICO >>
El diseño gráfico es la disciplina u oficio dirigido a idear y proyectar mensajes visuales, contemplando diversas necesidades que varían según el caso: estilísticas, informativas, identificatorias, vocativas, de persuasión, de código, tecnológicas, de producción, de innovación, etc.También referido como "diseño de comunicación visual", pues la actividad excede el campo de la industria gráfica y los mensajes visuales se canalizan a través de muchos medios de comunicación, tanto impresos como digitales.Una clasificación difundida del diseño gráfico es: el diseño gráfico publicitario, el diseño editorial,el diseño de identidad corporativa, el diseño web, el diseño de envase, y el llamado diseño multimedia, entre otros.
EL ORIGEN DEL DISEÑO GRAFICO >>
Aunque no existe consenso acerca de la fecha exacta en que nació el diseño gráfico, algunos lo datan durante el período de entreguerras. Otros entienden que comienza a identificarse como tal a finales del siglo XIX. También hay quienes encuentran su origen en las pinturas rupestres del Paleolítico y en el nacimiento del lenguaje escrito en el tercer milenio a. de C.
La diversidad de opiniones responde a que unos consideran producto del diseño gráfico a toda manifestación gráfica y otros solamente a aquellas que se surgen como resultado de la aplicación del modelo de producción industrial; es decir, aquellas manifestaciones visuales que han sido "proyectadas" contemplando un cúmulo de necesidades de diversos tipos: productivas, simbólicas, ergonómicas, contextuales, etc...
